X
تبلیغات
رایتل

دانلود فایل - پایان نامه دانشگاه

جمعه 17 شهریور 1396 ساعت 08:51
  بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.   ۱)خلق و تبادل اطلاعات :  الف) خلق اطلاعات:  نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند …   

پژوهش علمی دانشگاه - دانلود فایل

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید3. نیازافرادباتوجهبهمنافعسازمانوارزشهایجامعهدرنظرگرفتهمیشود.
مسلماتحقیقاتموفقیتراتضمیننمیکند،ولیشرکتیکهپیشازتولیدمحصولاتخودخواسته هایمشتریانرابررسیمیکند،احتمالموفقیتشبیشتراست. مثلاشرکتفورددردهه1950ماشینیپرزرقوبرقبهاسمادسلتولیدکرد،ولیبهعلتاینکهدر آنزمانخاص،مشتریانخواهانماشینهایبزرگوپرزرقوبرقنبودندباضرراینماشینبه سرعتازبازارخارجشد.
شرکتمکدونالدزازگرایشبازاریابیپیرویمیکند.فلسفهیبازاریابیاینشرکتدرکیفیت، خدمت،نظافتوارزشخلاصهمیشودواینباعثشدهکهاینشرکتبزرگترینسازمانفروشنده غذادردنیاشود. شرکتهایمشتریگرابافروشبازاریابیراخاتمهیافتهنمیپندارندوخدماتپسازفروشارائه میکنندوباتحقیقاتخودبررسیمی کنندکهمشتریاندرچهسطحیبهحداقلرضایتمیرسندو اینکهدرافزایشچنینرضایتیچهکاریمیتوانندانجامدهند.
نگرشسیستمی
نگرشسیستمیمدیریتبروابستگیپرسنل،بخشهاوقسمتهایگوناگونسازمانبهیکدیگرو نیازبههماهنگیفعالیتهایآنهاتاکیددارد.درایننگرشسازمانهمدرنظامصنعتیوهمدرنظام اقتصادی-اجتماعیکهدردرونآنموجودیتیافته-یکسیستمفرعیاست.
هدفگرایی
درگرایشبازاریابیتوجهبهمشتریراهیاستبرایدستیابیبهاهدافسازمان.بههمیندلیلگاهی محصولاتوخدماتکمفروشنیزدرخطتولیدیوخدماتیدیدهمیشودتنهابرایپاسخمثبتبه نیازمشتریانخاص.
بازارگراییهمگانی
بازارگراییهمگانییعنیمشارکتودرگیرشدنکلسازماندرشناساییسیستمبازارشامل خریداران،رقبا،محیطها،فرصتها،روندها وشناساندنسازمانومحصولاتآنبهجامعه. بازارگراییهمگانیپایهومبنایمدیریتکیفیتفراگیریاجامعاست. بازارگراییهمگانیاینباوررادرهمهیکارکنانمیپروردکهبرایهرکاریکهانجاممیدهند، دههامشتریدرونوبرونسازمانیوجودداردوتنهادرصورتوجودگرایشوتمایلبهبازارو مشتریاستکهکارهابهترصورتمیگیرد،ضایعاتکمترمیشود،کاراییوبازدهیافزایشمی یابدومرغوبیتوکیفیتتامینمیشود. بازارگراییهمگانییعنیایجادجووفضاییانگیزهبخش،هدفمندوبازارگرادرتمامیسطوحودر تمامیافراد،کهزمینهسازکیفیتگراییاست،نهکنترلکیفیت. کیفیتگرایییعنیرعایتهمهابعاد و جوانبمربوطبهعملکرد.ازپیوندبازارگراییکیفیتگرایی، رضایتشرکتومشتریامکانپذیراست(بازاریابیومدیریتبازار، روستا و دیگران،1389).
2-3- بازارگراییهمان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
اندیشمندانومتخصصانبازاریابیدرطولبیشازسهدههبراینباوربوده اندکهعملکرد کسبوکارتحتتأثیربازارگراییقرارمی گیرد .بهاعتقادنارورواسلاتربازارگراییقلبتپندهمدیریتوراهبردبازاریابیمدرناستوکسبوکاریکهبازارگراییاشراافزایشدهد،عملکردبازارشرابهبودخواهدبخشید(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر این است که سازمان هایی که مفهوم گرایش بازار را به کار می گیرند دارای رفتار مناسبی برای ایجاد ارزش برتر مشتری و بنابراین عملکرد برتر کسب و کار می باشند(تاج الدینی و دیگران، 2006)
 مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
 در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
 شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند. 
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار میگیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف میشود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید میآورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او میشود.
 در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواستههای آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته میشود.
 
2-4- مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مککیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
 ۱) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی،۱۹۹۰)
 ۲) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰)
 ۳) بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر، ۱۹۹۳)
 ۴) بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است.
 ▪ در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم میخورد:
--------------------------------------------------- نکته مهم : هنگام انتقال متون از فایل ورد به داخل سایت بعضی از فرمول ها و اشکال (تصاویر) درج نمی شود یا به هم ریخته می شود یا به صورت کد نمایش داده می شود ولی در سایت می توانید فایل اصلی را با فرمت ورد به صورت کاملا خوانا خریداری کنید: سایت مرجع پایان نامه ها (خرید و دانلود با امکان دانلود رایگان نمونه ها) : elmyar.net ---------------------------------------------------  الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
 ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
 د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می دانند.
 
بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.
 
۱)خلق و تبادل اطلاعات :
 الف) خلق اطلاعات:
 نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
 اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
 ب) توزیع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
 ۲)مشتری مداری:
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
 جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
 برای مشتری گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
 ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.
 ۳)رقیب گرایی:
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
 در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
 مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظرمی پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
 کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
 
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می گیرند:
 بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژیهای آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
 پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می شوند:
 ۱) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
 ۲) ارزش های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
 ۳) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت: شامل ریسک ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می شوند.
 ۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
 
2-5- عوامل موثر بر بازارگرایی کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
 ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
 ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
 ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
 همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می شود.
 
2-6- پیامدهای بازارگرایی برای سازمان سازمانهایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
 بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
 از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می کنند، انتظار می رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتریان تعریف می شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
 دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
 سومین عاملی که می تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نو آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند “http://www.gvb.ir/.http://www.gvb.ir/index.php
2-7-رفتارهای بازارگراییبازارگرایییکیازجنبه هایفرهنگسازمانیاستکهدرآنکارکنانبالاترینارزشرابه سودآوریبنگاهونگهداریمشتریازطریقایجادارزشبرترمی دهند.بازارگرایییکنوع هنجاررفتاریاستکهدرسرتاسرسازمانگسترشیافتهوازطریقنوعآوریپاسخگوی نیازهایحالوآتیبازارومشتریاست.شرکتهایبازارگرادارایمزیترقابتیدرسرعت پاسخگوییبهنیازهایبازارومشتریانمی باشند؛همچنیندرپاسخبهفرصتهاوتهدیدات بازاراثربخشعملمی کنند.ارزشمحوریدربازارگراییایناستکهسازمانرادرمقابله باشرایطکسبوکارجدیدآمادهمی سازدومی توانداطلاعاتلازمراازبازاربه دست آوردهوخودراآمادهپاسخگوییبهنیازهایبازارکند.ایننوعفرهنگبازارگراییزمانی برایسازمانبه عنوانمزیت رقابتیمطرحاستکهغیرقابلتقلید،نادروباارزشباشد.
سلاتردرمقالهایتحتعنوان بازارگراییدرآغازهزارهجدیدبهدونوعرفتاربازارگراییاشارهداردکهعبارتنداز(slater, 2001).
الف)رفتارهایسنتیبازارگرایی – نسلاولبازارگرایی:شرکتهاییکهرفتارهایسنتی بازارگراییدارند،برشناختنیازهایاظهارشدهمشتریاندربازارتوجهدارندواقدامبه ساختکالاهاوارائهخدماتیمی کنندکهبتواندآننیازهارابرآوردهسازد.شرکتهای بازارگرابابررسینیازهاوخواسته هایمشتریان،شناختخودشانرانسبتبهآنها افزایشمی دهندومی توانندکالاهاوخدماتجدیدرابهتناسببازارومشتریارائهدهند.در یکنگاهسطحیفعالیتشرکتهایبازارگرابهنظرمفیدمی رسد،اماایننوعرفتارهابیشتر تمرکزبرارضاینیازهایفعلیمشتریاندارد،بهصورتانفعالیعملمی کندوبه دنبال یادگیریغیرمنتظرهاست.مدیرانوکارکنانفقطآنچهرامی بینندکهدرمنظرمشتریان جاریآنانقرارداردوبهماواریآنتوجهیندارند.عیبایننوعرفتاربازارگراییایناست کهباعثاضمحلالتواناییشرکتدرنوآوریشدهوبه عنوانتهدیدیبرایشرکتمحسوب می شود.شرکتهایبازارگرایسنتیازپژوهشهایبازاربرایشناختنیازهایعینی مشتریانوازسنجشرضایتمشتریانبرایشناختمسائلومشکلاتآناناستفاده می کنند.ایننوعرفتارهانمی توانندمنجربهتوسعهفرایندهایمحصولجدید،نوآوری، یادگیریسازمانیوموفقیتدرفروشمحصولجدیدباشد.
برفتارهایمدرنبازارگرایی – نسلدومبازارگرایی:نسلدومشرکتهایبازارگرا، خودرامتعهدبهشناختنیازهایاظهارشدهونشدهمشتریان،تواناییهاوبرنامه هایرقباو ارزیابیاطلاعاتبازارمی کنند.اینشرکتهادائماازطریقآگاهساختنسازمانوهماهنگی فعالیتبخشهایسازمانبایکدیگر،بهایجادارزشبرتربرایمشتریانمی پردازند. شرکتهایبازارگراینسلدومبه طوروسیعبهکنکاشبازارپرداخته،افقزمانیبلندمدت داشتهوبیشتردربازارنفوذمی کنند.تکنیکهایپژوهشینسلدومشرکتهایبازارگرامشابه تکنیکهایپژوهشینسلاولشرکتهایبازارگراست.البتهنسلدومشرکتهایبازارگرااز تکنیکهایدیگریبرایشناختنیازهایآشکارنشدهمشتریاناستفادهمی کنند،مثلاًآنهااز نزدیک،مصرفکالاوخدماترامشاهدهمی کنندتااینکهبتواننداطلاعاتلازمرااز خواسته هاونیازهایمشتریانکسبکنند. معمولاًایننوعاطلاعاتبهشیوهپژوهشهای سنتیبه دستنمیآید.دربازارگراییجدید،شرکتهایبازارگرابامصرف کنندگانبالفعلو بالقوهارتباطنزدیکدارندومصرفکنندگانرامشتریانبالقوهیابالفعلیمی دانندکهدارای نیازهایارضانشده ایمی باشندکهنحوهبرآوردننیازهایشانرادربازارموردمقایسه قراردادهوراهحلمطلوبجهتبرآوردنآننیازهاراازشرکتانتظاردارند.شرکتهای بازارگراینسلدومازتکنولوژیپیشرفتهبرایبرقراریارتباطبامشتریاستفادهمی کنند. البتهشرکتهایبازارگراینسلدومنمی توانندبه طورکاملنسبتبهپویاییبازارو نوسانهایآناطلاعداشتهباشند.بنابراینازیادگیریغیرمنتظرهواکتشافیبرایدستیابی بهنتایجمطلوباستفادهمی کنند.اینشرکتهاهموارهیافته هایخودرابراساسدانشو بینشجدیداصلاحمی کنند.نسلدومشرکتهایبازارگرابه دنبالکشفبازارهایناشناخته می باشند.تجدیدساختاریاینشرکتهابراساسمحصولاتوبازارهایجدیداست.تمام سیستمهایاطلاعاتیشرکتهایبازارگراینسلدومدرجهتایجادتجربهرضایتبخش برایمشتری،جمعآوریاطلاعاتمربوطبهمشتریوانجاماصلاحاتلازمدراینزمینه سازماندهیشدهاست. درایندورهبرایبسیاریازجاسوسانصنعتی،داشتناطلاعات پیرامونتوسعهمحصولجدید،نحوهایجادارزشبرایمشتریشرکتهایرقیب،مشکل چندانیمحسوبنمی شود.آنهابسادگیقادرمی باشندرضایتمشتریورفتارخریداورا ارزیابیکنند.باایناوصافبازارگرایییکنوعفرهنگ سازیسازمانیاستکهرفتارهای فردیراجهتایجادارزشبرتربرایمشتریفراهمساختهودرنهایتمنجربهعملکرد بهتربرایسازمانمیشود(Narver and Slater, 1990).
2-8- دیدگاههایبازارگراییمعاصرطیسالهایگذشتهتلاشهایعلمیوتجربیزیادیپیرامونبازارگراییصورتگرفتهاست کهمی توانآنهارابهپنجگروهزیرتقسیمکرد.
١- دیدگاهتصمیم گیریشاپیرووگلازر(Shapiro, 1988 and Glazer, 1991)
٢- دیدگاههوشمندیبازارکوهلیوجاورسکی(Kohli and Jaworski, 1990)
٣- دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگنرورواسلاتر(Narver and Slater, 1990)
۴- دیدگاهبازاریابیاستراتژیکروکرت(Ruekert, 1992)
۵- دیدگاهمشتری گراییدیشپندوفارلی(Deshpande and farley, 1998)
تأکیدایندیدگاههابرنهادینهواجرایی کردنمفهومبازاریابیاست.دربرخیازاین دیدگاهها،بازارگرایییکپدیدهمدیریتیودربرخیدیگربه عنوانیکپدیدهفرهنگیاستکه تمرکزبرایجادمزیترقابتیدارد(Lafferty and Hult, 2001).به طورمسلمبازارگراییدرادبیاتبازاریابیجایگاهویژه ایدارد،اماآزمونهایتجربیآنبامسائلمتعددیروبه روبودهو یکنوعپراکندگیبینمدلهایآزمونشدهآنمشاهدهمی شودکهاینمسألهموجبایجاد محدودیتدربازارگراییشدهاست.
2-8-1- دیدگاهتصمیم گیری شاپیرووگلازریکیازدیدگاههایموجوددرادبیاتبازارگرایی،دیدگاهتصمیم گیریاستکهبه وسیله شاپیرودرسال1998 میلادی مطرحشد.شاپیرومفهومعملیاتیبازارگراییرایکفرایند تصمیم گیریسازمانیمی داند. درقلباینفرایند،مدیریتخودرامتعهدبهتصمیمگیریدر زمینهمسائلبازارگراییمی کند.شاپیروشرکتهایبازارگرارادارایسهویژگیزیرمی داند کهعبارتنداز:
الف)اطلاعاتحاصلازمشتریبرایسازمانبسیارمهمبودهوبرتمامبخشهای سازمانتأثیرمی گذارد.
ب)تمامتصمیمگیریهایاستراتژیکیوتاکتیکیدرسازمانبه صورتبینبخشیوبین فردیگرفتهمی شود.
ج) بخشهاودوایرسازمانبه صورتهماهنگتصمیممی گیرندوخودرانسبتبهآن متعهدمی دانند.
اولینویژگیایندیدگاه،نیازسازمانبهشناختبازارومشتریاناست.مهمترینمنبع اطلاعاتیبرایبخشهایسازمانی،ایده هایمشتریاناست.ایده هایمشتریانازطریق مکانیسم هایمتعددیهمانندگزارشهایتحقیقاتبازاریابی،ضبطصدایمشتری،تجزیهو تحلیلوضعیتصنعتو … به دستآمدهوازطریقمدیریتارشدسازمانبهسرتاسر سازمانانتقالپیدامی کند.
دومینویژگیایندیدگاه،تصمیمگیریمشارکتیاعضای سازماناست.تمامتصمیمگیریهایاستراتژیکیوتاکتیکیبازاریابیبهگونه ایاستکه تضادمنافعواهدافرابهحداقلممکنبرساند.بهمنظورتصمیمگیری،دوایروبخشهابه حرفهاییکدیگرگوشمی کنندویکدیگرراتشویقبهابرازعقیدهوایدهمی نمایند.تفاوتهاو تمایلاتبخشهاودوایرراهمدرفرایندتصمیم گیریدخالتمی دهند.
سومینویژگیاین دیدگاه،هماهنگیتصمیمگیریهااست.هماهنگیتصمیم گیریبخشهاودوایرموجبایجاد تعهدمشترکدربینبخشهاودوایرمی شود.شرکتهایبازارگراازطریقمشارکتکارکنان درتصمیم گیریومباحثهوارائهراه حلهابهیکاهرمقدرتدستپیدامی کنند.شاپیرو اشارهداردکههماهنگیقویبینتصمیمگیریهاموجبایجادتعهدبالا،ارتباطاتروشن تردر بینکارکنان،شناختنقاطقوتوضعفرقباوتمرکزبیشتربرمشتریمی شود.اماعکس آن،هماهنگیضعیفبینتصمیمگیریها،موجبتخصیص نامناسبمنابعوشکستدر استفادهازفرصتهایبازارمی شود.
2-8-2- دیدگاههوشمندیبازارکوهلیوجاورسکیکوهلیوجاورسکیدرسال1990 میلادیاقدامبهارائهتعریفرسمیازبازارگراییکردندکهدر حدوسیعمورداستفادهپژوهشگرانبازاریابیقرارگرفت .اینتعریفازسهعنصرکلیدی زیرتشکیلشدهاست.
الف)ایجادهوشمندی؛
ب) توزیعهوشمندی؛
ج)پاسخگویی.
برطبقنظرکوهلیوجاورسکینقطهشروعبازارگرایی،هوشمندینسبتبهبازاراست؛ یعنیدراسرعوقتبتواننیازهاوخواسته هایمشتریرادرمقایسهبارقباشناساییکرد. لذاهوشمندیبازارشاملبررسیدقیقاعمالرقبا،شناساییاقداماترقبادرشناخت نیازهایمشتریانوتجزیهوتحلیلنیروهایمحیطیمانندقوانینومقرارتدولتی، تکنولوژیو …. می باشد.کوهلیوجاورسکیهوشمندیبازاررافقطشاملشناخت نیازهایفعلیمشتریاننمیداندبلکهبهنیازهایآتیآناننیزتوجهیخاص داردومعتقد استکهسازمانهابایدابتدانیازهاوخواسته هایمشتریانراشناساییکردهوسپس محصولاتیراتولیدکنندکهبتواندآننیازهاراارضاکند.
براساستعریفپیشنهادیکوهلیوجاورسکی،اولینعنصرکلیدیبازارگرایی، ایجاد هوشمندیبازاردرسازماناست.اینهوشمندیازطریقمکانیزمهایرسمیوغیررسمی چونبررسیمیدانیمشتریان،ملاقاتومباحثهبامشتریان،تجزیهوتحلیلگزارشهای فروش،تحقیقاترسمیبازارو … به دستمی آید.مهمتریننکتهدرایجادهوشمندیبازار ایناستکهاینهوشمندینبایدفقطمختص بهبخشبازاریابیباشدبلکهبایدتمامبخشهاو دوایرسازماننسبتبهبازارومشتریهوشمندباشندواطلاعاتحاصلازمشتریرابین تمامبخشهاودوایرسازمانتوزیعوپخشنمایند.اینمنجربهایجادعنصردوم بازارگرایی،یعنیتوزیعهوشمندی(اطلاعات) بیناعضاوبخشهامی شود.توزیعهوشمندیبهمعنایسازگاریسازمانبانیازهایبازارومشتریاست؛یعنیمی توان اطلاعاتمربوطبهمشتریورقبارابینتمامبخشهاتوزیعکردوآنرامبنایاعمال کارکنانقرارداد.سومینعنصربازارگرایی،پاسخگوییبههوشمندیبازاراست.دوعنصر قبلیبتنهاییبدوناعتباراست؛بخصوص وقتیکهسازماننتواندبهنیازهایبازارو مشتریپاسخدهد.براساسنظرکوهلیوجاورسکیتمامبخشها،پاسخگوینیازهایبازار ومشتریمی باشندوبایدبتوانندبازارهایهدفمناسبیراانتخابکرده،محصولیرا طراحی،توزیعوتبلیغکنندکهبتواندنیازهایجاریوپیش بینیشدهبازارومشتریرا برآوردهکند.
2-8-3- دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگنروروسلاترایندوپژوهشگر،بازارگراییرایکپدیدهرفتاریمی دانندکهازسهجزءزیرتشکیلشده است.
الف)مشتریگرایی؛
ب)رقابتگرایی؛
ج)هماهنگیبینبخشی.
ترکیبسهعنصرفوق،بازارگراییراشکلمی دهد.براساسنظرنروروسلاتر مشتری گراییمستلزمشناختکافیسازمانازمشتریجهتایجادارزشبرتر(محصولو خدماتبرتر)برایآناناست.ایجادارزشوافزایشمنافعبرایخریدارانومشتریاناز طریقکاهشبهایتمامشدهصورتمی گیرد.برایتوسعهشناختسازماننسبتبه مشتریان،اطلاعاتازنیازهاوخواسته هایمشتریانومحیطاقتصادی،سیاسینیاز می باشد.ازاینطریقمی توانمطمئنشدکهسازمان،نسبتبهنیازهایجاریوآتی مشتریانشناختپیداکردهوقادربهبرآوردننیازهایآناناست.رقابتگراییدردیدگاه نروروسلاتربهمعنایشناختسازمانازقوتها،ضعفهایجاریوآتیرقبابخصوص در مورداستراتژیهاوظرفیتهایبلندمدتآناناست.رقابتگراییبهموازاتمشتری گرایی موردتجزیهوتحلیلقرارمی گیرد. اینتجزیهوتحلیلازطریقجمع آوریاطلاعاتو ارزیابیظرفیتهایتکنولوژیکیرقباوتواناییآناندرارضاینیازهاوخواسته هایمشتریان صورتمی گیرد.منظورازهماهنگیبینبخشی،استفادههماهنگازمنابعسازمانیجهت ایجادارزشبرتربرایمشتریاناست.هرشخص درسازمانبه طوربالقوهمی تواندبرای مشتریایجادارزشکندادغامهماهنگمنابعسازمانیمنجربهبرقراریارتباط مشتری گراییبارقابتگراییمی شود.ایجاداطلاعات،توزیعاطلاعاتواستفادههماهنگاز منابعسازمانیمنجربههماهنگیبینبخشیمی شود.
2-8-4- دیدگاهبازاریابیاستراتژیکروکرتروکرتبازارگراییرامتشکلازسهجزءمی داندکهعبارتنداز:
الف)ایجادبانکاطلاعاتمربوطبهمشتریوبازاربراساسمجموعهاهدافسازمان؛
ب)طراحیاستراتژیهایتمرکزبربازارومشتری؛
ج)اجرایاستراتژیهایمربوطبهبازارومشتری.
دراولینجزء،مدیرانازمحیطبیرونیبرحسبمجموعهاهدافسازمانی،اطلاعاترا جمع آوریکرده،آنراتجزیهوتحلیلوتفسیرمی کنندتاازاینطریقبتوانندبهتخصیص منابعمطلوبدستپیداکنند.دومینجزءبازارگرایی،طراحیاستراتژیهایتمرکزبربازارو مشتریاست.اینجزءدرفرایندبرنامهریزیاستراتژیکقراردارد.دراینفرایند،شناسایی نیازها،خواسته هایمشتریوطراحیاستراتژیهایخاص جهتبرآوردنآننیازهاو خواسته هاموردتأکیدقرارمی گیرد.جزءسوممربوطبهاجرایاستراتژیهایبازارگرایی است.دراینجزءاقداماتسازمانجهتعملیساختنوبرآوردننیازهاوخواسته های مشتریمشخص می شود.
2-8-5- دیدگاهمشتری گراییدیشپنددیشپندوهمکارانشبازارگراییراهمانمشتریگراییمی دانندومعتقدندکهرقابتگرایی می تواندبامشتریگراییدرتناقض باشدوبهتراستبه جایلفظبازارگراییاز مشتریگراییاستفادهشود؛زیرادرمفهومبازارگراییتمرکزبررقباستنهمشتریان.آنها موافقهماهنگیبینبخشیمی باشند؛زیراآنرامربوطبهمشتری گراییمی دانندومعتقدند مشتری گراییقسمتیازفرهنگسازمانیاستکهمی تواندبه عنوانیکارزشتقویتشود.
برایناساسبازارگراییفرهنگیاستکه:
الف)معیارسودآوریوحفظارزشبرتربرایمشتریانجزءبالاترینارزشهادر سازمانمحسوبمی شودومشتریاننسبتبهسایرافرادذینفعارجحیتدارند.
ب)هنجاررفتاریکارکنانومدیرانبراساستوسعهسازمانیوپاسخگوییبهاطلاعات بازارشکلمی گیرد.
درمجموعدیدگاههایبازارگراییرامی تواندردودیدگاهکلیجایداد،یکیدیدگاهفرهنگی ودیگریدیدگاهمدیریتی.دردیدگاهمدیریتی،مدیریتورهبرینقشمهمیدربازارگرایی دارند(Kohli and Jaworski, 1990) وموفقیتبازارگراییدرگرواعتقادمدیریتورهبریسازماناست(Lafferty and Hult, 2001).درایندیدگاهبسیاریازفرایندهایمدیریتیچوناستخدام،آموزش،حقوقو دستمزدو … برحسبمیزانبازارگراییارزیابیوتعیینمی شود.دیدگاهتصمیمگیری، دیدگاهبازاریابیاستراتژیکودیدگاههوشمندیبازارتأکیدمدیریتیبراجرایبازارگرایی دارند،امادردیدگاهفرهنگیایجادارزشبرتربرایمشتریوعملکردبرتربرایواحد تجاریدراولویتقراردارد.ایندیدگاهبه وسیلهبسیاریازمحققانموردتأکیدقرارگرفته است.دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگودیدگاهمشتریگراییتأکیدفرهنگیبراجرای بازارگراییدارند.
(رضاییدولتآبادیحسنوخائفالهیاحمدعلی، 1385)
2-9- عناصر بازارگراییدر تعریف بازارگرایی، وبسایتها و متون مختلف، عبارات متنوعی را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگی آنها، توجه به «خواسته ها» و «نیازها»ی مشتریان (بازار) می باشد. خواسته و نیاز از مفاهیم بنیادی در بازاریابی می باشند که ابتدای مسیر خرید مشتری را تشکیل می دهند. تمرکز ضعیف شرکتها بر بازار یکی از اشتباهات اساسی است که مدیران بازاریابی و فروش در این شرکتها مرتکب می شوند. بازارگرایی از سه عنصر اساسی تشکیل شده که در اینجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:
2-9-1-بخش بندی بازاراگر از یکی از مدیران ارشد یک شرکت سوال شود که سعی دارند محصولات خود را به چه کسانی بفروشند، مطمئناً پاسخ «به همه» پاسخ قابل قبولی نخواهد بود چرا که در حال حاضر بیشتر شرکتهای با سابقه در زمینۀ فروش محصولات و خدمات، به تجربه دریافته اند که به جای تلاش در جهت استقبال از همۀ گروه های جامعه، باید گروه های مشخصی را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً می پسندند یافته و روی جذب آنها سرمایه گذاری نمود. بخش بندی بازار اولین مرحله از پروسۀ بازاریابی محصولات (STP) را تشکیل می دهد و همین امر نشان دهندۀ اهمیت آن می باشد. این بخش بندی معیارهای متنوعی دارد که رایج ترین آنها، معیارهای جمعیت شناختی می باشد که مشتریان را به لحاظ سن، جنسیت، محل سکونت و… دسته بندی می کند. در انواع کاراتر بخش بندی مانند بخش بندی برپایۀ منافع مشترک مردم را برمبنای یک خواست یکسان مثل ارزانی، کیفیت برتر و یا خدمات عالی تقسیم بندی می کنند. از انواع دیگر بخش بندی می توان بخش بندی مناسبتی، بخش بندی بر پایۀ حجم خرید فراورده و بخش بندی بر پایۀ روش زندگی را نام برد.
2-9-2- اولویت بندی بخشهای بازارپس از شناسایی بخشهای مختلف بازار، مدیران باید با شناختی که از شرکت خود و تواناییهای آن دارند، بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و به زبان ساده، تکلیف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتیبی. یک تولیدکنندۀ آلومینیوم، ممکن است قادر باشد این محصول را به صورتهای مختلف به هواپیماسازان، خودروسازان، پیمانکاران ساختمانی، تولید کنندگان وسایل آشپزخانه و مانند این عرضه کند. مسئلۀ حیاتی در انتخاب این بخشها این است که شرکت جذابیت هریک را سنجیده و نرخ بازده سرمایه گذاری در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اینکه، شرکت باید بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و منابع خود را به بخشهای سودآورتر اختصاص دهد.
2-9-3- تخصصی کردن کارکنان فروشنکتۀ سوم پس از بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش های مورد نظر این است که حتی المقدور نباید همۀ بخش های انتخاب شده توسط یک نفر پوشش داده شود. مطمئناً بخش های انتخاب شده برای نفوذ با هم تفاوتهای اساسی داشته اند و شناخت مشتریان در هرکدام، نیاز به تخصص های متنوعی خواهد داشت که احتمالاً همۀ آنها در یک فرد وجود ندارد. شرکت IBM بعد از مدتها دریافت که نباید برای فروش کامپیوتر به هتلها همان فروشنده ای را فرستاد که به بانکها محصول می فروشد. لذا پس از یک بازنگری، با جذب کارمندان بازنشستۀ هتلها و بانکها و آموزش آنها، هرکدام را به سوی کسب و کارهایی که پروسه ها و سلسله مراتب آنها برایشان ملموس بود فرستاد. در این حالت، زمان و هزینۀ موردنیاز برای آموزش نیز به مراتب پایین تر خواهد بود(http://www.bahargate.com).
2-10- بازارگراییدربرابرگرایشبهمدیریتداروچ(درنشریات)مدیریتدانشرابهعنوانمفهومگستردهتریازگرایشبازاردرزمینههایتوسعهیدانشدرخصوصبازارها،بهعلاوهجمعآوریاطلاعاتداخلیدرموردعملکردمالی،پرسنل،فرآیندها،توسعههایتکنولوژیکییکشرکتمعرفیمیکند. یکگرایشمدیریتدانشممکناستبیشتردرفرآیندهایداخلیدرجهتبهرهبرداریازانتشاراطلاعاتبهوقوعبپیوندد. بنابراین،آنهابازارگراییرابهعنوانزیرمجموعهیگرایشمدیریتدانشدرنظرمیگیرند.
2-11- فقدانشفافیتتئوریکدرمفهومبازارفقدانشفافیتتئوریکوجوددارد. محققانبرسرآنکهآیابازاردرتعریفبازارگراییبایدبرمشتریانتمرکزکندیارقبامناظرهمیکنند. آیاشاملتفکرسودآوریمیشود؟آیابازاربهوسیلهیمشتریانیکهداخلشرکتهستندانعکاسدادهمیشود؟برایمثال:پرسنلممکناستمشتریانیازبخشمنابعانسانیباشند.بخشبعدیبهتحلیلاینچشماندازمیپردازد.
2-12- بازارگراییدربرابرمشتری گرایینروردر 1990 هردوگرایشمشتریگراییورقیبگراییراصریحاًبهعنوانبخشیازکلیتجامعبازارگراییتوصیفمیکند. درمقابلآن،کوهلی(1990)تنهابهاطلاعاتمشتریمیپردازد. تیمهایپژوهشیدرایندوتحقیقمهم،عدمتفاهمکلیمحققانبسیاریرادررابطهبابازارگراییومشتریگراییدرتحقیقاتمشابهرامنعکسکردند(Kennedy,2002). اینتناقضهامشکلاتیرادرپیکرهبندیبازارگراییبهعنوانبدنهاییکپارچهازدانشبهوجودآوردهاست.
برخینشانههاموجودندکهبازارگراییبایدبهصورتگستردهترتعریفشود.برایمثالبااستفادهازمنظرظریفمشتریمحوردربازارگرایی،گرولدر 2001 دریافتکهبازارگرایییکگرایشموثربعدازبحراننیست.مطالعاتگرول 2001 بهوسیلهیبررسیتوازنمیانابعادمختلفبازارگرایی،بهنیازکوچکسازیتأثیریکسهامدارتنها(مشتری) پرداخت.
پیچیدگیذاتیونهفتهاستراتژیکسبوکاردرواقعیت،کسباطلاعاتدرموردهمهینیروهایخارجیدربازارراضروریساختهاست.وایندرحالیاستکهگرایشرقباوگرایشبهمشتریهمیشههماهنگوسازگارنخواهدبود(Deshpande, 1993).
یکشرکتاگرتنهابراستراتژیهایمشتریگرایانهتطبیقوواکنشیمتمرکزشود،میتواندبهبیمارینزدیکبینیدچارشود.ارزشتعریفگستردهترازبازاربهوسیلهارتباطقویعملکردوگرایشرقبانمایانمیشود(Dawes,2000). دینیزتعادلمیانچشماندازهایرقیبومشتریرابهصورتتمرکزیبرمفروضاترقیبپیشنهادمیکندوعنوانمیداردرقباییکهفعالیتبازاریابیمناسبانجاممیدهندممکناستفرصتهاییرابرایمتمایزشدنپنهانکردهباشند.بهعکسیکتمرکزیکجانبهرویمشتریممکناستباعثنادیدهانگاشتنفرصتهابرایکاراییبهترفرآیندهایکسبوکارگردد(مثلکارایی تکنولوژیکی و تولید). بنابراین درک آخرین نیازهای مشتری در پاسخگویی بهفشارهای رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است. این مسأله یک نتیجه قانع کننده درمورد این که بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود، فراهم می آورد.یقیناً، به نظر میرسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص میدهند.
2-13- بازارگراییدربرابربازاریابیخارجیمحققانبازاریابیداخلیراازچندمنظرموردبررسیقراردادهاند.برخیبازاریابیداخلیرادرجهتارتقاءوتوسعهیروابطمیانمشتریانداخلیوتأمینکنندگانمیدانند(Llewellyn,2001).برخیدیگرآنراتوسعهیکاربرداستراتژیهایبازاریابیخارجیبرایارتقاءمحرکهایداخلیمیدانند؛ازاینطریقآگاهسازیپرسنلبهروشهایمشابهبهآگاهسازیمشتریانمنجرمیشود(George and Gronroos,1991). چشماندازسومدرخصوصبازاریابیداخلی،توسعهاستنباطاتمشتریانعمومیدرهمهیسطوحدرونشرکتمیباشد(Kennedy,2002). اینچشماندازهایبازاریابیداخلیآگاهیماراازتوسعهبازارگراییافزایشمیدهد.برایمثالکندویتدر 2001 ،فهمیدکهمشتریگراییداخلیویایکفرهنگدرجاییکههمبهکارگماشته،همتأمینکنندهاستوهممشتریبرایپرسنلدیگرسازمان،برایتوسعهبازارگراییمهماست . امابهطورمعمولبازارگراییدرمیاناطلاعاتمشتریخارجی،درهمهیسطوحدرونشرکتوعواملآنبهجستجومیپردازد.بهعکسبازاریابیداخلیبامشتریهایداخلیبهعنوانراهیبرایرسیدنبهمشتریانخارجیمطلوب،سروکاردارد.
2-14- گرایشبهبازاردربرابرگرایشبهسودبرخیمحققانابعادگرایشبهسود (Nerver, 1990) وتمرکزبلندمدت،رابهعنوانابعادبازارگراییموردبحثقراردادهاند.نرورواسلاترهردویاینمعیارهارابرایارزیابیابتکارهایبازارگراییپیشنهادکردهاندوبعدهاآنهارابهخاطرقابلیتاطمینانکمرهاکردند.
بیشترمحققانگرایشبهسودرابهعنوانپیامدبازارگراییمینگرند(فارل،2000). پیشتربهخاطرآنکههردویگرایشبهسودوتمرکزبلندمدتبهعنواندلایلواقعبینانهآغازبازارگراییمطرحمیباشند.
سازمانهاممکننیستبتوانندابتکارهایبازارگراییرابهکاربگیرندمگرآنکهبهطورمشابهوقتیبهآنبهعنوانگرایشاستراتژیکنگریستهشود.یکبازارگراییموفقنیازمنددرجهایازبرنامهریزیوتعهداتبلندمدتمیباشد(شهیدی شادکام و هاشمی).
2-15- رویکردهایبازارگراییتاکنونرویکردهایمتعددیجهتتبیینبازارگراییمطرحشدهاست.لافرتیوهمکاران(2001)دریکمطالعهپنجرویکرداخیربازارگراییراموردبررسیقراردادهورویکردیترکیبیارائهکردهاند.آنهادراینبررسیبازارگراییبهعنوانیکپدیدهفرهنگیومدیریتیبهمنظوردستیابیبهمزیترقابتیموردبحثقرارداده اند. رویکردهایجدیدبررسیشدهعبارتانداز1) رویکردفرهنگی،2)رویکردهوشمندیبازار، 3) رویکردتصمیم گیری4)رویکردراهبردیو 5)رویکردمشتریگرایی.
2-16- مدل هایبازارگراییدرزمینهبازارگراییهممدلهایمتعددیتوسعهیافتهاست.اینمدلهادرقالبچهاردسته درادبیاتموردبررسیقرارگرفته اند:مدل هایبررسیکنندهابعادبازارگرایی،مدلهایبررسی کنندهپیشایندهاوپسایندهایبازارگرایی،مدلهایبررسیکنندهرابطهبینبازارگراییوعملکرد بنگاه،ومدلهایبررسیکنندهبازارگراییوعملکردکسبوکاردربافتخدماتوبانکداری(آقازاده ومهرنوش،1389) .
درمجموعمیتوانکلیهمولفههایشناساییشدهدرمورد بازارگرایی (بدستآمدهازمطالعهوبررسیبالغبر 80 مدل)رادرقالبمولفههای (1) پیشایندها، (2) بازارگرایی، (3) پسایندهاشامل: متغیرهایمیانجیوعملکرد(4) متغیرهایموثربررابطهبینبازارگراییوعملکردو ( 5) متغیرهایموازیوهمسطح بازارگراییدستهبندینمود(دیواندری و همکاران، 1387).
هدفاصلیاینمطالعهشناساییارتباطبینبازارگراییونوآوریکسبوکاردر شهرستان شیرازمیباشد.
کلیهمؤلفه هایشناساییشدهدرموردبازارگراییرامی تواندرجدول (1) دستهبندینمود. (آقازاده ومهرنوش،1389)
جدول 1 کلیهمؤلفه هایشناساییشدهدرموردبازارگرایی
رفتارهوشمند فرهنگرقابتی قابلیتهای راهبردی
– ایجادهوشمندی
– نشرهوشمندی
– پاسخگویی
– بکارگیریاطلاعات
-توسعهمحصولات جدید
– تمرکزبرمحیط – مشتری گرایی
-رقیبگرایی
-هماهنگیبینوظیفه ای
– فرهنگ بازاریابی – راهبردیگرایی
– نوآوریگرایی
– قابلیتهای فرهنگی
-کارآفرینیگرایی
– یادگیریگرایی – قابلیتهایمدیریتی
– تحقیقاتبازاریابی
– اجرایراهبرد
– دسترسیمنابع
– مدیریتارتباطات
2-17- مفهوم و جایگاه خلاقیت و نوآوریتحقیق در مورد خلاقیت و عناصر تشکیل دهنده آن، بیش از یک قرن پیش توسط دانشمندان علوم اجتماعی شروع شد، ولی انگیزه اساسی برای پژوهش بیشتر در سال 1950 توسط گیلفورد ایجاد گردید. گیلفورد خلاقیت را با تفکر واگرا (دست یافتن به رهیافتهای جدید برای حل مسائل) در مقابل تفکر همگرا (دست یافتن به پاسخ صحیح) مترادف می دانست. (شهرآرای، مدنی پور، 1375).
لوتانز (1992): استاد رفتار سازمانی، خلاقیت را به وجود آوردن تلفیقی از اندیشه ها و رهیافتهای افراد ویا گروهها در یک روش جدید، تعریف کرده است. بارزمن خلاقیت را فرآیند شناختی از به وجود آمدن یک ایده، مفهوم، کالا یا کشفی بدیع می داند. (همان منبع)
خلاقیت همچون عدالت، دموکراسی و آزادی برای افراد دارای معانی مختلف است ولی یک عامل مشترک در تمام خلاقیتها این است که خلاقیت همیشه عبارتست از پرداختن به عوامل جدیدی که عامل خلاقیت در آنها موجود بوده و به عنوان مجموع میراث فرهنگی عمل می کنند ولی آنچه که تازه است ترکیب این عوامل در الگویی جدید است. تلاشهای خلاقیت وسیله ای برای نوآوری است. خلاقیت بیشتر یک فعالیت فکری و ذهنی است و نوآوری بیشتر جنبه عملی دارد و در حقیقت محصول نهایی عمل خلاقیت است. (فرنودیان، 1370)
نوآوری مهارتی است که با بسیاری همکاریهای دیگر همراه است. نوآوری به دگرگونیهای عمده در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیک یا ارائه تازه ترین مفاهیم مدیریت یا شیوه های تولید، اطلاق می شود. نوآوری پدیده ای واقعاً چشمگیر و جنجالی است. نوآوری عموماً پدیده ای نادر است که فقط در عده ای خاص می توان آن را سراغ گرفت.
هالت (1998): اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد، وارکینگ نیز توضیح می دهد که: نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا رساند.
بنابراین، در یک تعریف کلی می توان نوآوری را به عنوان هر ایده ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد. (خداداد حسینی، 1378)
2-18- تفاوت خلاقیت و نوآوریاگرچه واژه خلاقیت با نوآوری به طور مترادف استفاده می شود اما غالب محققان معتقدند که دو اصطلاح نوآوری و خلاقیت باید به طور جدا مدنظر قرار گیرند، چرا که دارای معانی و تعاریف جداگانه ای هستند. خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالی که نوآوری دلالت برآوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد. همچنینرزنفلد و سروو، 1990 ماهیت خلاقیت یا اختراع را از نوآوری به وسیله معادله زیر تفکیک کردند:
انتفاع + اختراع + مفهوم = نوآوری
در معادله نوآوری فوق، کلمه مفهوم اشاره بر ایده ای است که باتوجه به چهارچوب مرجعی آن فرد، دپارتمان، سازمان و یا یک دانش انباشته شده جدید است. کلمه اختراع اشاره به هر ایده ای جدید است که به حقیقت رسیده باشد، کلمه انتفاع بر به دست آوردن حداکثر استفاده از یک اختراع دلالت دارد.
در مورد نوآوری و تغییر نیز، تفاوتهایی وجود دارد. برای مثال تغییر می تواند به بهبود رضایت شغلی یک فرد اطلاق شود، در حالی که نوآوری نتیجه و تاثیری بیش از یک فرد را در بر می گیرد و تاثیر آن، ورای دپارتمان ایجاد کننده آن است. در تحقیق دیگری در مورد تغییر تکنیک بیان کرد که تغییر ایجاد هرچیزی است که با گذشته تفاوت داشته باشد. اما نوآوری ایجاد ایده هایی است که برای سازمان جدید است. از این رو، تمام نوآوریها می توانند منعکس کننده یک تغییر باشند، در حالی که تمام تغییرها، نوآوری نیستند. تغییر نتیجه ای از فرآیند خلاقیت و نوآوری است. در این راستا، وبر و دستیارانش ارتباط میان خلاقیت، نوآوری و تغییر را به شکل شماره یک ترسیم کردند: نظرات بسیاری در مورد ماهیت و تفاوتهای اساسی این واژه ها ابراز شده، نویسندگانی نیز معتقدند که:
1033780175895

نظرات (0)
امکان ثبت نظر جدید برای این مطلب وجود ندارد.